夏娃至上：女性营销引爆消费革命

夏娃至上：女性营销引爆消费革命

文：暴剑光   《全球商业》

    今年"十一"之后，招商银行信用卡推广员孟娜突然发现，自己很少再吃"闭门羹"了，主动联系她办理信用卡的人也比以前多了几倍。孟娜现在最主要推广的信用 卡种类是招商银行9月中旬推出的瑞丽联名卡，这个与国内知名时尚杂志《瑞丽》合作推出的女性信用卡，乍一面世就引起了众多女性白领的追捧。

    "从前台到女主管，只要我把卡样一拿出来，几乎每个女员工都马上过来要申请表，以前她们可是门都不让我进的。"孟娜乐滋滋地盘算着这个月可能翻倍的业绩。

    信用卡也分男性、女性？没错，信用卡一直是一种男女通用的中性产品，但是现在招商银行把它分出了性别。在招商银行之前，从去年开始，汇源用"他和她"把饮 料分出了男女，百安居把家具分出了性别，上海瑞吉红塔酒店推出了女性专用楼层??这些看起来本应该是男女通用的产品，敏锐的商家却分出了"男性专用"、 "女性专用"。

"她"决定钱怎么花
体贴女性才能掌握商机

    管理大师汤姆·毕德仕在《重新想象》这本书中的一个章节，提出女性消费者受到轻视、冷落的"严重性"，他所接收到的讯息是，美国女性是采购消费品的决策者：所有的消费品占83%、家居用品94%、度假92%、银行新开户89%、医疗80%是由女性决定的??

    费斯·波普康更在《爆米花报告Ⅲ》书中指出，"80%的消费产品是在女性影响力下完成"，更以"排山倒海的购买力"来强调女性行销的重要性。

    在招商银行之前，中国台湾的台新银行在信用卡市场一直受制于中信、花旗两大信用卡龙头的市场力量，很难在信用卡市场上有所突破。

    最后台新银行选择了以女性为突破点，在1995年发行了一张针对女性设计的"玫瑰卡"，并提出"认真的女人最美丽"这句口号，成功地掳获女性消费者的心。 采用淡紫的玫瑰色调设计卡面，一改以前信用卡普卡灰暗、金卡庸俗的设计理念。与美容、健身、服饰品牌联手的打折以及无息分期付款等优惠，让"玫瑰卡"成为 台湾女性白领人手必备的支付宝贝。"玫瑰卡"在推出一年半后，即突破了10万张，三年后更累积了55万张，充分发挥了女性消费者如火山般的爆发力。

    在中国，市场细分的理念，在过去十几年中已经被人们逐渐接受，但是显然市场可以细分的空间还很大。现在，按职业、按年龄细分已经不够，按性别细分进行的营销已经来到我们身边。

    中国市场也在回应毕德仕的数据，零点调查显示，78%的女性在家庭理财中扮演着"决策"或"实际操作"的角色。在一个家庭的生活中，女性毫无疑问是日用品的主要采购者。

    另外一方面，对于全身时尚打扮的年轻女性，从钱包里拿出来的信用卡，则几乎是身上唯一没有性别色彩、不能使自己增添靓丽的物品。

    所以，招商银行从支付手段上，打起了女性的主意。掌握了女性消费者，就等于掌握了一个家庭的支出。在信用卡呆坏账名单中，大约只有三成是女性，所以女性是 银行心目中标准的好客户，更是信用卡市场必争的一个用户群体。对这样一个用户群体，抢先进行市场细分则抢得了先机。

    招商银行信用卡中心总经理助理彭千说，招商银行在年底前的三个多月内发卡10万张，目标发卡数量将超过此前与航空公司联合发行的国航联名卡、与商场联合发 行的百盛联名卡。从9月中旬以来的火爆申请，让彭千相信，瑞丽联名卡将成为招行联名卡中仅次于携程联名卡（现发卡40万）的卡种。

    招商银行是找到了女性天生爱购物的商机，但是还有更厉害的商家可以把每天都要喝的水分出性别。去年初，一种叫"他和她"的饮料引起了很多人的好奇：一瓶水叫"他"，另外一瓶水叫"她"，购买者依据自己性别选择相对应的饮料。

    这个"性别饮料"的创意来自娃哈哈的前任创意总监周子琰，就凭着这个创意概念，中国最大的果汁饮料公司汇源就以6000万现金购买了"他和她"的60%股 份，这还不算汇源为这款饮料在央视黄金时段的每月上千万元的广告费用。"他和她"也证实了汇源的眼力，在第一个订货会，经销商就签订了4.7亿元的现金订 货款。

    家具同样是一种传统上的中性产品，如今有了男性专卖店、女性专卖店之分。去年10月，广东恒大家具集团在北京百安居北京的一家店面分别推出了不同性别的家 具，在"我爱我家"品牌的女款专卖店，浅粉、浅绿的主色调和给人飘逸感的家具流线，营造出一个个温馨、典雅、浪漫的氛围；而在"多喜爱"男款展厅，播放的 音乐和模拟间的氛围则给人以时尚的"酷"感。恒大家具集团华北总经理杨涛说，这两个以性别区分的品牌专卖店，现在已经在北京百安居、城外诚等地开了30多 家专卖店。

"她"需要贴心的角落
量身定做最温馨的商品

    瑞吉红塔是上海的一家五星级酒店，从2003年10月开始，就专门开辟了三个楼层作为女性专用楼层。通常在酒店的入住客人中，女性客人与男性客人的比例为 1比3，这个比例不高，但这个比例又让每一家酒店都不能忽视。瑞吉红塔从细微之处为女性楼层做着不一样的服务，"别的楼层大多放置玫瑰，而我们特意在女性 楼层选择了百合，因为我们调查发现，女性中喜欢百合的比例更高。"瑞吉红塔还特别承诺："女性楼层特别安全，那些不友善的人绝对到不了这里。"事实上，对 于单独出门旅行的女性来说，这一点无疑是至关重要的。

    "通常在酒店入住率达到70%～80%的时候，女性楼层的入住率会达到100%。"瑞吉红塔公关部的卢宜芬说。今年4月，他们在原有基础上又增设了一层女士专用楼层，显示对女性消费者的体贴，快速地争取到女性的认同与支持。

    商家对女性消费者的重视，毋庸置疑，但是如何打败竞争者来吸引这些消费者，却是一个难题。对于打算利用性别营销的商家，在一个完全新开辟的市场吸引女性消 费者，也绝非易事。"花最少的钱买最漂亮的东西。"尽管这一点不能全部概括女性心理，但是确实可以吸引很大一部分顾客打开钱包。

    招商银行除了专门针对女性的特约商户，还专门为申请成功的人赠送一个迪士尼的维尼熊公仔。而比瑞吉红塔做得更彻底的是，伦敦的丽芙酒店干脆做成了世界上唯 一的女性酒店，踏入酒店，你看不到一个男人。很多入住的女性说，这家酒店是天赐乐园，可以享受到很多专为女性的服务，这些服务在其他酒店想都不要想。在丽 芙酒店，性骚扰、窥视和单刀直入的挑逗，是根本不可能发生的。

    汽车一直被看作是一种男性消费品，但是现在马路上，开车的女性显然越来越多。来自上海大众的消息说，POLO的销量来自男性和女性的比率基本上是1比1。 尽管上海大众并不承认POLO是一款女性车，但是他们为这款车推出的十个色系，显然大部分色系不是为男性准备的。

    目前，中国还没有出现女性专用车型，看来，这些汽车厂家还没有下定决心，是否要为了讨好女性而开发一款不对男性出售的产品。但是已经有人走到了先头，沃尔 沃的YCC女性概念车，它的设计团队全是女性。设计者认为女性对方便实用的要求比男性更高，比如专门在车内设计了一个放置高跟鞋的地方。这款概念车的时尚 感主要体现在里面的大多饰物都是可拆换的，女性可以随时根据自己的服装、心情和喜好更换。

    对于大多数的厂商来说，大概还不能完全想象一点点体贴、细心所可能带来的庞大商机，多想想女性需要什么、关心什么，将会是未来每一个营销战场上重要的课题。--

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