网络广告：百度腾讯强劲崛起 三大门户夹缝求生

作者:王少勋　　来源:网易科技 　　日期：2007.04.06

在线广告市场收入份额比例方面，传统三大门户份额均遭遇到来自百度、腾讯新生代力量的疯狂蚕食，新浪近几个季度一直在30%份额间勉强维持，搜狐、网易份额则持续下降，而另一方面，百度份额迅猛上升，已达接近新浪水平线，腾讯则在第四季度市场份额超越了网易。

中国互联网广告领域五大公司新浪、搜狐、网易、百度、腾讯均发布了2006年第四季度财务报告及全年业绩。

在线广告市场收入份额比例方面，传统三大门户份额均遭遇到来自百度、腾讯新生代力量的疯狂蚕食，新浪近几个季度一直在30%份额间勉强维持，搜狐、网易份额则持续下降，而另一方面，百度份额迅猛上升，已达接近新浪水平线，腾讯则在第四季度市场份额超越了网易。

一方面是不断缩减的市场空间，另一方面则是新进入者的疯狂抢夺，传统门户已在网络广告市场中夹缝求生，守住原有领地，启动新盈利增长引擎，成了所有公司要做的事情。

新浪、搜狐、网易、百度、腾讯季度总收入趋势

06四季五家公司在线广告收入共1.15亿美元，环比增长7.0%，同比增长58.9%。整体市场规模不断加大，但增速在下降，显示出市场空间再逐步减小。与上一年比较，2006年百度从传统三大门户手中抢走了近11%的份额。

新浪、搜狐、网易、百度、腾讯季度总收入相对比例走势

新浪领跑态势已显疲态 新增长点锁定视频

 

新浪广告收入3574万美元，环比增长9%，同比增长43%。

自2004年以来，新浪广告收入份额从占总收入的32%逐步上升，非广告收入比例逐步降低。06四季广告收入比例更是达到了最高点63%。广告为收入体系中绝对支撑力量及增长引擎。

06四季新浪虽然以3574万美元广告收入盘踞市场第一位置，但与百度却仅剩有100多万美 元的差距，领先态势已显疲态。新浪近3个季度以40%以上幅度同比增长，广告业务在收入体系中比例持续加重。同时，新浪正试图在广告领域中寻找新增长点， 传统品牌广告几乎已做到极至，而博客虽经营多年，但商业化一直难以有效实行。06年12月，新浪发布了视频播客平台，在用户快速拓展的同时，强制插播广告 也把视频直接推上了商业化之路。在财报电话会议上，曹国伟明确表示08年将是视频广告兴起年，07年要投入巨资来打通这条新盈利线路。
百度冲击第一未果 新闻牌照可降低风险加快脚步

百度则以3460万美元仅随其后，与新浪差距再次被缩短，尽管百度本季冲击为果，但若继续以超过100%的同比增速发展下去，可预期07年内必将取代新浪成为在线广告市场老大。

百度在线市场营销业务收入为2.698亿人民币，同比增长141%，环比增长13.5%。与之前增速相比，本季有明显下滑趋势，表明百度广告业务收入已上规模，逐步脱离快速增长期。

百度运营利润1.017亿人民币，同比增长615%，环比增长33%。运营利润率达到37.5%，较06Q3提高近6个百分点，盈利能力逐步提升。

目前百度超99%的收入均来自于搜索服务，李彦宏虽已证实百度获得新闻牌照传言，却一直未表明将以何种方式进入内容领域，品牌广告未来是否会成为百度新业务增长点值得关注。同时在新的广告领域中开展业务，势必将在一定程度上规避百度目前单一盈利模式所面临的风险。

搜索引擎广告的两个重要方面是客户数与平均客户投放广告额，本季环比分别增长5.9%和 7.3%，是百度上市以来增长最缓慢的一个季度，直接导致了收入同比增速降档。原因之一是直销模式带来的客户服务问题导致客户数量减少，另一个重要方面是 百度一直深受困扰的点击欺诈、无效点击等问题正逐步开始让部分用户逃离。未来能否真正有效解决这些问题直接决定了百度的增长走势。

搜狐投入大产出小 战线长却无引爆点

搜狐广告业务收入为2493万美元列居第三，不温不火的增速与不断加重的成本费用压力，导致本季运营利润率创历史最低为16.7%，在竞争对手面前颓势尽现。

广告收入为2493万美元，同比增长率22.8%，连续四个季度最低；环比增长率4.4%，而06Q3环比增长率则为4.58%。

本季搜狐运营利润为575万美元，运营利润率为16.7%，而06三季运营利润率17.3%，当时已达历史最低，本季再次突破下限，创历史最低。

张朝阳将搜狐的核心定位于"创新与技术"，在新业务和新技术领域一直在加大投入，但产出却一直效果不佳。本季搜狐称视频广告环比增长150%，但无奈规模尚小，在没有占广告收入10%之前不在财报中体现。

而搜狗一直瞄准搜索广告领域，称3年时间技术已经成熟，但流量与百度差距明显，成为营收新引擎依然遥遥无期。

与新浪进行简单的比较，费用投入增长方面，搜狐自05Q4以来便远远超新浪

广告收入所获得的增速上却截然相反，新浪第四季度增速甚至超过搜狐近20个同比百分点

网易广告业务走低 搜索视为希望

网易广告收入924万美元暂列最后，广告市场中遭遇严重挤压，同比增速显著减弱，第四季度广 告业务在网易自身收入体系中比重进一步降低，游戏业务则占84%的比重，因而相应的获得了更多的研发费用投入，但值得关注的是，网易已经开始瞄准搜索引擎 广告市场，第四季度，搜索引擎"有道"的研发费用已计入财报，2007年预期将上线，网易管理层均表示"有道"将在流量和收入方面有所贡献。

广告服务收入920万美元，环比减少13.5%，同比增长4.3%。

游戏业务在总收入比例体系中继续上升至83.6%，广告业务继续下降至13.3%，无线业务下降至3.1%。

腾讯提升空间大 未来势必延续强力增长

腾讯第四季度广告业务收入8150万人民币，同比增加116.4%，环比增加1.4%，规模增长幅度开始放缓。受季节性因素影响，来自门户网站的广告收入有所下降。但由于游戏内广告收入的增长，导致整体广告收入继续增加。

虽然广告收入增幅减缓，但本季度广告收入规模却超越了网易。而全年则在市场抢夺了3%的份 额。预期未来腾讯广告业务仍然有较大的发展，主要考虑于在IM及门户的流量利用与商业价值的提升方面尚有较大空间。腾讯将和百度一起继续扩张自己在网络广 告市场地盘，从传统门户手中抢夺更多的市场份额。

结束语

2006年第四季度，中国在线广告市场总体增长态势良好，各类商业模式互相渗透，各大公司纷 纷将战线拉长，内容、博客、视频、搜索等为广告市场的必争之地，传统各自领域的强者开始纷纷瞄准对方，一场激烈的在线广告市场争夺战即将打响。2006年 世界杯让广告市场高速增长，而2007年这个奥运前的预热年，会让中国在线广告市场产生怎样的变化，值得我们期待。--

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